因馬云一句話火起來！沙棘汁真有市場前途嗎？

2019-01-23 20:02

來源 | 神農島

導語：經馬云推薦，一夜之間人人都在談論“沙棘汁”，產業端蠢蠢欲動，而在市場端沙棘這種小品種果汁真有前途嗎？正確的品牌方法和市場方法在哪里？

沙棘汁這次真的火了。

400多天前，阿里巴巴成立脫貧基金，注冊資金100億元。2019年1月10日，在河北師范大學舉辦的阿里巴巴脫貧大會上，和馬云同姓的"MA沙棘"沙棘汁作為脫貧項目產物正式亮相。

在脫貧大會上，馬云與螞蟻金服董事長井賢棟不遺余力地給“MA沙棘”站臺。這瓶沙棘飲料，從播下種子到制作成飲料的過程，其實也是阿里巴巴技術脫貧的縮影。

用來做“MA沙棘”的沙棘樹，來自于螞蟻森林上線的首個生態經濟林。2018年11月19日，314萬網友通過螞蟻森林認領了2.35萬畝沙棘林，這片林子將于2019年春天在內蒙古種下。在技術脫貧大會現場，又有30萬顆在一分鐘被兌換一空。這片沙棘林預計能讓當地30%以上貧困戶成為種植工人，生產的"MA沙棘"沙棘汁將在線上線下同步售賣，部分收益首先用于反哺當地生態造林和貧困戶。

曾經貌似不起眼的小沙棘，通過科技的方式，再度受到了世人關注，在實現環保和經濟共贏上成為了有力的推手。

沙棘汁為何遲遲未火？

可以說馬云讓更多的人知道了沙棘。為什么之前沙棘鮮有人知曉呢？

曾有人分析過幾個原因：

一是因為地域限制，沙棘主要分布在西北干旱、半干旱之地，生長地區交通不便、經濟不發達，開發能力有限；

二是因為沙棘漿果小且皮軟，在采摘和運輸方面都有著不小的損耗，同時，產出季節限制了沙棘產量，導致供應不平衡；

三是熟透了的沙棘果其實味道不甜，反而很酸，市面上的沙棘汁都是經過調味的，因為過酸的口感不易被大眾消費者所接受；

四是品牌和包裝欠缺，沙棘知名度不高，只有本土企業生產沙棘汁，沒有一線飲料企業愿意涉足，只有部分區域品牌守在自己的"一畝三分地"，行業發展裹足不前。

“網紅”沙棘汁前景可期

阿里巴巴新植沙棘林，馬云為沙棘積極站臺，為消費者提前進行了市場教育，沙棘也因此變得炙手可熱起來。

此外，沙棘不僅具有防風固沙、保持水土的作用，還有相當高的營養價值、美容價值、藥用價值，堪稱"維C之王"。隨著"健康"在未來飲料消費中越來越被重視，沙棘汁的經濟價值，進一步得到了放大。

據悉，"MA沙棘"由內蒙古宇航人高技術產業有限責任公司為螞蟻森林訂制。該公司成立于1988年，是沙棘綜合利用全產業鏈的龍頭企業，先后承擔完成了70余項地方及國家星火計劃項目、科技攻關項目、國家重點項目，旗下已有宇航人V9沙棘飲品系列。阿里巴巴和馬云的大動作有望帶動更多企業加入沙棘汁產業，相關的地方扶持政策、行業標準、物流建設等也會迅速完善。

以沙棘為主要原料的小品種果汁有市場前途嗎？正確的品牌方法和市場方法在哪里？

一、小品種水果成為大品種水果，小品種果汁就能成為大品種果汁

如同自然界的生衰演變，品類的成長有自己的規律，都是從小到大的過程。對于新生的事物人們總是缺乏了解，所以難以建立信賴感和安全感，接受起來就很困難，要普及則須歷經漫長的過程，可以說品類的發展，時間是無法跨越的鴻溝。

涼茶有170多年的歷史，然而讓全國家喻戶曉也是近十年的事。橙子、蘋果、檸檬等產量巨大，早已成為人們日常食用的主流水果。大品種水果認知度高，做成果汁也自然容易被接受。加上經過近二十年匯源、康師傅、統一、娃哈哈等各大品牌的強勢宣傳和激烈競爭，已經穩固地占據消費者的嘴巴和餐桌。

沙棘這種小品種果汁要想成為大品種果汁，市場供給量必須上來，讓小品種水果逐漸成為像橙子、蘋果、梨一樣的消費者生活中的尋常大宗水果，讓其占據消費者的日常生活，形成消費習慣。小品種水果成為大品種水果之日，就是小品種果汁成為大品種果汁之時。而這，恰恰需要些時間，也需要從種植、銷售到品牌推廣全產業鏈人士的共同努力。

二、要功能但不要保健品化

沙棘具有相當高的經濟價值和營養價值，堪稱"維C之王"。在"健康"飲料越來越被重視的今天，沙棘汁的先天優勢具備充足挖潛空間，然而做成保健品，或者說想做成保健飲料，都是美麗的陷阱。

事實上，保健品和飲品是不同的需求。作為保健品，主要是要強身健體，甚至是治病調理。在消費保健品時，偏重理性和慎重，不隨意，目的性比較強，因此銷量大大受限。

作為飲品，解渴才是最基本的屬性，有讓人愉悅的口感和隨時隨地消費的隨意性才會有廣闊的市場。過分強調保健功效無形中就使飲品滑向了帶點“藥”味的保健品地帶，這無疑是舍棄大眾而追求特別窄的小眾，不能使品類價值發揮最大化。

正確的做法是，所有營銷基礎和基調都要設定為快消型飲料上面，在此基礎上談功能。比如紅牛能量飲料、王老吉涼茶（預防上火的飲料），其臨界點就是不要讓飲品變成保健品。這里需要把握準確的度，需要藝術。

三、把小品類做大的王老吉啟示

盡管品類的成長不可激進，然而一個品類健康的成長與企業的推動密切相關。涼茶就是其中的典型。

王老吉長期以來在廣東和浙南一帶銷售，一直在1個億左右徘徊不前，而且涼茶作為廣東的一個地方特色藥飲，很難被兩廣區域之外的人群廣泛接受。為此王老吉當年將涼茶重新定位為“預防上火”的飲料，最終走向全國，戰勝可口可樂，成為全國最暢銷的罐裝飲料。王老吉這樣一種小品種茶能夠擁有今天的輝煌成果，它的歷程給這樣一些啟示：

聚焦一個特性。王老吉功能很多，只宣傳“防上火”。

培養源點人群。從商業餐飲人群開始，他們經常吃火鍋、熱辣和煎炸食品，容易上火。

從源點區域開始。廣東在涼茶是有心智資源優勢，所以首先要在這個區域取得成功。

最后要特別指出的是，品牌在心智中打造，所以打造品牌首先要讓品牌進入心智，這就要求企業必須果斷舍棄，集中所有資源，從聚焦一個特性、特定人群、某種渠道、某個區域開始，因為任何一個品類，從非主流到主流都需要漫長的時間。

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